LINKuniversity

Sve lekcije> Sistemi marketinških istraživanja>

Sistemi marketinških istraživanja
Test napredovanja
Sadržaj nastavne jedinice
Multimedija

Faze marketing informacionog sistema

Uspešan marketing informacioni sistem se stvara kroz duži vremenski period poslovanja kompanije u skladu sa zahtevima resornih segmenata. Sam proces razvoja marketing informacionog sistema ima četiri faze:

faza projektovanja
faza primene
faza evaluacije
faza modifikacije

Konstrukcija marketing informacionog sistema počiva na:

Određivanju zahteva konačnih korisnika za datim informacijama (neophodno je odrediti ciljeve i uskladiti ekonomičnost istih kroz skalu troškova i koristi).
Utvrđivanju resursnih mogućnosti preduzeća (analiziraju se mogućnosti preduzeća, svih struktura u preduzeću i potrebe za datim informacionim sistemom).
Izboru adekvatnog matematičkog metoda i modela (odabire se adekvatni tip modela, potom se testira i konačno vrši izbor najadekvatnijeg modela).
Oblikovanju i primeni sistemske analize (uz razvoj softver sistema vrši se stručno osposobljavanje zaposlenog osoblja i određuju sistemski zadaci).

Da bi struktura marketing informacionog sistema bila jasna za sve korisnike, neophodno je razlikovati apsolutna i relativna obeležja sistema.

Apsolutna obeležja sistema imaju za pretpostavku brojčanu i prostornu razmeštenost učesnika na tržištu koji se tiču naše kompanije, ali i konkurenata (kupaca i ponuđača).

Relativna obeležja sistema su: kupovna moć kupaca uslovljena životnim standardom kao i fleksibilnost kompanijskog marketing miksa da odgovori zahtevima kupaca.

Prilikom struktuiranja marketing informacionog sistema polazište je najpre u sistemu kompanije, ali i sektora proizvodnje, razvoja i istraživanja, prodaje i marketinga. Organizaciona struktura marketing informacionog sistema vezuje se za nivo upravljanja koji može biti: strategijski, upravljački i operativni.

Smatra se da je organizaciono struktuiranje marketing informacionog sistema povezano sa organizacionim sistemom kompanije.

Funkcionalna organizaciona struktura marketing informacionog sistema bazira se na podeli poslova po departmanima. Ovaj tip organizacije se primenjuje kod kompanija sa relativno homogenim proizvodom.

Organizaciona struktura marketing informacionog sistema po proizvodu se primenjuje kod kompanija koje odlikuje diversifikovan proizvodni program. Organizaciona struktura marketing informacionog sistema po kupcima se uglavnom primenjuje kod industrijskih proizvoda za velike kupce.

Geografska organizaciona struktura marketing informacionog sistema primenjuje se kod kompanija koje opslužuju više različitih geografskih tržišta (domaća/inostrana).

Kombinovana organizaciona struktura marketing informacionog sistema predstavlja podelu aktivnosti po grupama kupaca i proizvoda. To dalje znači da se za svaku grupu vrši posebna obrada podataka.

Marketinška organizaciona struktura marketing informacionog sistema čini formiranje kompanijskih grupa na osnovu nekog ranije postavljenog cilja.

Prilikom formiranja određenog informacionog sistema treba voditi računa o:

vremenskom proteku od momenta dobijanja relevantnih informacija da iste ne bi zastarele u trenutku upotrebe;
željenom kvantitetu i kvalitetu informacija koje je neophodno dostavljati svakom departmanu.

Analiza marketing informacionih sistema

Postoje tri metode analize marketing informacionih sistema:

sistem analiza marketinga
analiza procesa sistema marketinga
analiza upravljačkih sistema marketinga

Sistem analiza marketinga čini osnovu za istraživanje informacionih i komunikacijskih odnosa koji predstavljaju ulazni i usmerni tok informacija u jednoj kompaniji. Ulazne podatke prihvata služba marketinga koja ih naknadno usmerava ka nosiocima odlučivanja u kompaniji. Sastoji se iz sledećih podanaliza:

analiza postavljenih ciljeva – ima za pretpostavku utvrđivanja globalnih ciljeva na nivou jedne kompanije;
postavljanje opisa sistema – identifikuje sve neophodne elemente datog sistema – preduzeća – i daje opis svih poslovnih jedinica;
analiza odnosa – opisuje ulazno-izlazne relacije u okviru same kompanije (relacije između svih poslovnih jedinica u preduzeću);
analiza ponašanja sistema – bavi se analizom ponašanja preduzeća u dužem vremenskom periodu.

Analiza procesa sistema marketinga se prevashodno bavi promenama u okviru marketinških aktivnosti jedne kompanije. U okviru nje se izučavaju sledeće transformacije:

eksterne promene – proučavaju se svi uticaji makro sredine na jedno preduzeće (npr. stopa nezaposlenosti, rast životnog standarda, stopa inflacije, konjukturno kretanje cena, stepen tehničko-tehnološkog razvoja jednog društva i sl);
interne promene – nastaju kao rezultanta delovanja određenih marketinških i drugih internih aktivnosti unutar same kompanije.

Analiza upravljačkih sistema marketinga obuhvata sve interne elemente preduzeća koji se nalaze u bliskoj relaciji sa procesom upravljanja i regulacije procesa transformacije.

Sistemi izveštavanja

Sistem internog izveštavanja se isključivo bazira na internim podacima unutar jedne kompanije i predstavlja ekonomičan vid poslovanja jer koristi sekundarne izvore podataka (dobijene uglavnom administrativnim putem bilo da je u pitanju služba finansija, računovodstva, pravna, komercijalna i sl). Na ovaj način se obezbeđuju informacije o:

ostvarenom plasmanu proizvoda/usluga
troškovima prodaje
troškovima promocije
ukupnoj naplati
stanju na zalihama

Sistem eksternog izveštavanja obezbeđuje informacije o poslovnim događajima kompanije koja je u vezi s eksternim okruženjem. Koriste se primarni izvori podataka (razni paneli, upitnici i istraživanja na terenu) i sekundarni izvori podataka (sve raspoložive publikacije u vezi sa našom kompanijom, ali i svetom biznisa, informacijama od strane prodajnog osoblja, konsultanata, agencija, poslovnih partnera, kupaca, distributera).

Preduzeća koja imaju posebnog interesa u cilju prikupljanja poslovnih podataka iz makro okruženja obučavaju prodajno osoblje ili svoje regionalne predstavnike na terenu u pogledu što efikasnijeg prikupljanja neophodnih informacija. Ponekad je čak neophodno zaposliti specijaliste za prikupljanje podataka ili poverenje dati nekoj od renomiranih istraživačkih agencija koja će na najefektniji način doći do aktuelnih informacija.

Sistem marketinških istraživanja treba da obezbedi niz kvalitetnih i kvantitativnih informacija o datoj poslovnoj problematici i da usmeri sve podatke ka upravljačkom kadru koji će ih iskoristiti na najbolji mogući način. Ovaj sistem istraživanja doprinosi boljem strategijskom određenju kompanije (pozicioniranost u pogledu toga da li je kompanija lider, sledbenik, izazivač ili nišer na tržištu), zatim obezbeđuje informacije u pogledu anticipiranja prodaje, efikasnosti samog marketinga, korporativnom identitetu preduzeća i sl.

Kotler definiše marketing istraživanje kao „sistematsko planiranje, prikupljanje, analizu i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu situaciju u marketingu, sa kojom se susreće preduzeće“.

Po istom autoru oblasti marketing istraživanja mogu biti: