Prva, možda i najznačajnija faza prodajnog procesa je traženje i procena potencijalnih kupaca. Uspešan prodavac je osoba koja zna gde i na koji način može da pronađe kupce za svoje proizvode ili usluge. To je proces koji se mora odvijati kontinuirano iz dva razloga:

• da bi se povećala količina i vrednost prodaje,
• da bi se nadoknadili kupci koji će se neminovno izgubiti tokom vremena.

Nedovoljno pridavanje pažnje traženju kupaca može biti vrlo opasno i ono će se pre ili kasnije negativno odraziti na prodajne rezultate jer će se određeni broj postojećih kupaca neminovno izgubiti bez obzira na pažnju koju im prodavac posvećuje i kvalitet usluga organizacije u kojoj je zaposlen.

Procena potencijalnih kupaca

Prodavac nema na raspolaganju neograničeno vreme koje bi mogao da potroši na pregovaranje sa kupcima za koje je vrlo verovatno da se nikada neće odlučiti na kupovinu. Potencijalni kupci su oni koji poseduju odgovarajuće karakteristike koje ih čine potencijalnim kupcima nekog dobra, a te karakteristike se mogu svrstati u sledeće kategorije:

• potreba za proizvodom ili uslugom,
• posedovanje kupovne moći i
• posedovanje autoriteta za obavljanje kupovine.

Potreba za proizvodom ili uslugom

Potencijalni kupac pre svega mora da ima potrebu i želju za proizvodom ili uslugom. Nema potrebe kontaktirati osobe koje nemaju ili imaju malu potrebu za onim što prodavac nudi (npr. kupac može zahtevati proizvod sa različitim karakteristikama od onoga koji mu prodavac nudi). Ponekad kupac, bilo da je reč o pojedincu ili organizaciji, ne može prepoznati potrebu za proizvodom. Isto tako, kupac može biti zadovoljan postojećim dobavljačem i jednostavno ne želi da ga menja. U tom slučaju prodavac mora kreirati ili otkriti želju koja će kupca navesti da promeni mišljenje. Na primer, argument prodavca u ovom slučaju može biti ušteda novca, dodatne usluge, brža isporuka...

Posedovanje kupovne moći

Prodavac mora da bude sposoban da razlikuje kupce koji samo pokazuju želju za kupovinom od onih koji su zaista u mogućnosti i da kupe ono što im nudi. Pre upuštanja u bilo kakve poslovne pregovore, za prodavca bi bilo najbolje da ispita da li je kupac kupovno sposoban. Do takvih informacija se može doći na mestima kao što su poslovne banke, agencije, kreditne zadruge, poslovna udruženja...

Posedovanje autoriteta za obavljanje kupovine

Prodavac mora da zna da li je osoba sa kojom kontaktira ovlašćena da donese odluku o kupovini. Ako nije siguran ili sumnja u nadležnost sagovornika, preporučljivo je da ga direktno pita da je li on ovlašćen da donosi odluke, odnosno koja je osoba za to nadležna. Ako više osoba sudeluje u procesu odlučivanja, tada će prodavac nastojati da sa svima njima zakaže sastanak u isto vreme. Prodavac mora i da proceni hoće li posao koji ugovara biti isplativ i vredan uloženog truda.

Sledeći primer jasno ilustruje različite kategorije osoba sa kojima će se prodavac verovatno susresti tokom prodaje: Izvršni direktor (donosilac odluke) pita šefa logistike (savetnika) da proveri nove faks uređaje. Šef uključuje svoju sekretaricu (korisnik) u proces pošto ona najčešće koristi taj uređaj.

Proces identifikovanja sa kim se posluje i načina na koji je kupac organizovan otpočinje pre sastanka, ali se on može nastaviti kroz ceo proces prodaje.

Metodi pridobijanja novih kupaca

Neki od metoda za pridobijanje novih kupaca mogu biti:

• Neprekidan lanac - jedan događaj vodi ka drugom, pitanjem: "Da li poznajete još nekoga kome bi se ova ponuda mogla učiniti zanimljivom?" Ili analiziranjem "Ako je ovaj klijent zainteresovan za ponudu, kome bi se ona još mogla učiniti interesantnom?"
• Centri uticaja - neki od klijenata će sa zadovoljstvom prodavcu preporučiti i druge potencijalne kupce.
• Lične opservacije - Prodavac uvek mora držati oči širom otvorene, prilike se nalaze svuda oko nas. On mora da prati medije, da proveri ko gradi zgradu pored koje prolazi svakodnevno na putu do posla...
• Slučajni kontakti - Potencijalni kupci su brojni, mogu se susresti svuda: u avionu, u kafiću, na nekoj zabavi...
• Liste - Postoje brojne mogućnosti za pribavljanje podataka o potencijalnim kupcima, počev od telefonskih imenika, preko "Žutih strana", lista članova određenih udruženja, pa sve do najrazličitijih informacija do kojih se može doći uz pomoć Interneta.
• Bivši kupci - Svaki dobar prodavac će s vremena na vreme proanalizirati spiskove svojih starih kupaca, neki od njih možda ne kupuju samo zato što su zaboravili na prodavca, treba ih povremeno podsetiti.
• Dobavljači - Prodavac mora da proveri sa kim sve organizacija u kojoj radi posluje, možda se među njenim dobavljačima nalaze i potencijalni kupci.

Sistematičan pristup analizi potencijalnih kupaca može značajno doprineti ostvarenju pozitivnih prodajnih rezultata. Izuzetno je značajno da prodavac pokuša da među potencijalnim kupcima otkrije upravo one koji će se najlakše odlučiti na kupovinu.

Do podataka o kupcima koji su spremni da obave kupovinu može se doći proverom faktora poput vrste organizacije, njene veličine, vlasništva, načina donošenja odluka, finansijskog stanja (uvek imajte na umu da prodaja nije završena sve dok se novac ne pojavi na računu u banci). Prodavac mora da odredi prioritet potencijalnih kupaca u skladu sa kriterijumima koje je postavio.

Na osnovu svega iznetog može se lako doći do zaključka da uspešna prodaja zahteva dobar plan i organizovano traženje kupaca. Upravo zbog toga prodavac mora jasno da utvrdi ciljeve koje želi postići i plan za njihovo dostizanje. On mora tačno da definiše koliko će vremena (tokom dana ili nedelje) posvetiti traženju potencijalnih kupaca i koju će metodu traženja pri tome koristiti. Za ovu aktivnost prodavac takođe treba da tačno definiše i doba dana kada će se ona obavljati (najpogodniji su jutarnji i poslepodnevni termini). Izuzetno je važno da prodavac najveću pažnju posveti upravo kupcima sa najvećim potencijalom.