Direktni marketing predstavlja danas najrasprostranjeniji vid marketinške aktivnosti na relaciji prodavac-kupac, a odnosi se na direktan vid saradnje s kupcem, bez korišćenja posrednika. Predstavlja izuzetan vid poslovne komunikacije gde su značajno minimizovani troškovi. U oblike direktnog marketinga svrstavamo sledeće vidove promotivnih aktivnosti:

• telemarketing (direktni marketing posredstvom telefona)
• teleshopping (direktni marketing posredstvom telefona ili televizije)
• direktna pošta (razne promotivne broušure i pamfleti koji se dele „od vrata do vrata“)
• kataloški marketing
• e-marketing (marketing posredstvom interneta)
• poruke posredstvom mobilnih telefona (sms poruke)
• interaktivna kablovska televizija

Svi gore pomenuti elementi direktnog marketinga bi trebalo da su sastavni deo tzv. integrišućih marketinških aktivnosti, tj. da u sadejstvu s drugim instrumentima komunkacije kao što su npr. lična prodaja, oglašavanje, odnosi s medijima i slično vode ka boljoj komunikaciji s konačnim kupcem i generalno ka unapređenju prodaje.

Definisanje oblika direktnog marketinga (formiranje baza podataka kupaca)

Marketing posredstvom baze podataka je interaktivan pristup koji uz pomoć marketinških sredstava i kanala omogućuje direktno obraćanje konačnom kupcu.

Baze podataka značajno pomažu da se marketinške kampanje usmeravaju ka ciljnoj grupi naših konačnih potrošača, a sve pod pretpostavkom da su prethodno obavljeni procesi segmentacije, targetiranja i pozicioniranja tržišta u odnosu na konkurenciju. U slučaju kada želimo ciljano da plasiramo određenu oglasnu poruku, baze podataka služe kao značajno pomagalo u detektovanju odgovarajućeg targeta, umesto da je to masovna publika, u kontekstu izbegavanja rasipanja poruke i nepotrebnog promotivnog troška.

Baze podataka uobičajeno sadrže sledeće elemente:

• Demografske elemente o kupcima (teritorija, region i uopšte lociranje konačnog kupca)
• Sociografske elemente o kupcima (pol, starost, društvena klasa, visina ličnih primanja..)
• Psihografske elemente o kupcima (motivacija za kupovinu, svest o našem proizvodu, predznanje o proizvodu, uopšte informisanost o istom)
• Biheviorističke elemente o kupcima (frekvencija kupovine našeg proizvoda/usluge, postojanje sporadične zamene naših proizvoda konkurentskim i sl)
• Lične informacije o kupcu (životni stil, status, percepcija o istom)

Pored gore pomenutih elemenata -  ličnih podataka o kupcu, poželjno je da baza podataka sadrži i:

• promotivne elemente u povodu određenih proizvoda/usluga (Koji vid promotivnih aktivnosti je bio sprovođen, kakve su reakcije targetirane populacije tim povodom bile da bi se korektivnim merama utvrdila efikasnost istih i u budućnosti sprovodile promotivne aktivnosti koje odgovaraju realnim tržišnim potrebama.)

Kao rezultat analiziranja date baze podataka jeste da u skladu sa promotivnom aktivnošću iz iste izdvajamo željenu targetiranu populaciju potencijalnih kupaca i isključivo samo na nju usmeravamo promotivnu poruku. Kako ove vrste podataka ukazuju na tačan profil kupaca koji će najverovatnije kupiti određeni proizvod/uslugu, utičemo da promotivna poruka najdirektnije moguće dođe do prave adrese. U određenim kampanjama mogu se čak kontinuirano – dugoročno slati poruke vezane za date prodajne akcije. Isto tako, mogu se evidentirati reakcije kupaca na raspodelu kompanijskog marketinškog miksa, pa npr. ako razmišljamo o postavci drugojačije strategije cene u odnosu na postojeću, značajni nam mogu biti pokazatelji kupaca na cene naših proizvoda u bližoj prošlosti. Slično se radi i sa ostalim elementima marketing miksa.

Nakon određene kampanje u kojoj je baza podataka korišćena kao osnovno sredstvo direktnog marketinga vrši se: procena obima i vrednosti prodaje, procena prodaje selektovanih proizvoda/usluga, ustanovljava se broj postojećih kupaca koji je učestvovao u određenoj prodajnoj akciji naspram poptuno novih, te shodno tome anticipira stopa obnovljenih kontakata i kupovina, koje značajno mogu ukazati na smer budućih promotivnih aktivnosti.


Elektronska podrška menadžmentu prodaje

Informacione tehnologije bitno utiču na vrednost prodaje kao i na rezultat iste i to tako što:

a)    Ubrzavaju komunikaciju i znatno olakšavaju uspostavljanje poslovnih veza posebno u situaciji kad se radi o fizički dislociranim kompanijama (prvenstveno se misli na poslovnu saradnju s inostranim kompanijama).
b)    Posredstvom tačno prilagođenih prodajnih softvera u svakom trenutku imamo preciznu i jasnu sliku – izveštaj o prodajama i njihovim efektima po profit kompanije.
c)    Pružaju mogućnost promovisanja proizvoda/usluge elektronskim putem, tj. preko interneta što znatno pojeftinjuje troškove reklame, ali i datu oglasnu poruku čini vidljivijom bilo kad i bilo gde.
d)    Korišćenjem dnevnih i nedeljnih izveštaja rukovodstvo kompanije ima jasnu sliku o određenom prodajnom procesu i u svakom momentu posredstvom informacione tehnologije u prodaji može da izvrši monitoring ili direktni uvid u trenutno stanje prodaje.

Posredstvom interneta korisnici računara širom sveta su u situaciji da učestvuju u globalnoj komunikaciji – posebno u sferi prodaje gde se smatra da je efikasnost poslovanja vidno unapređena korišćenjem interneta time što se kupci mogu u svako doba pristupom na kompanijski sajt snabdeti vestima o kompaniji, informacijom o datom proizvodu, paralelom upotrebnih vrednosti više proizvoda i sl. Često u situaciji povlašćenih kupaca, dati ključni kupac od kompanije dobija posebnu lozinku čijim ukucavanjem u okviru kompanijskog sajta dolazi i do poverljivijih podataka o tačnom stanju kad je na primer u pitanju raspoloživost lagera određenog proizvoda ili čak i cena, npr. ako je u pitanju dnevna izmena istih.

Posredstvom elektronske prodaje tako, kompanija je u situaciji da informativno bude više na raspolaganju svojim kupcima. Elektronska prodaja tako uključuje:

• godišnje izveštaje o poslovanju
• izveštaje novinarima i ostale vesti za medije
• šemu palete proizvoda i usluga koja se nudi kupcima
• mogućnost distribucije i kontakata u zemlji i inostranstvu
• mogućnost marketinga

Pojedine kompanije sveprisutno sprovode kompletnu kupovinu i prodaju roba i usluga preko interneta te tim povodom nude znatne finansijske olakšice ukoliko se kupci odluče na ovu varijantu nabavke. Najrazvijeniji oblik elektronske trgovine predstavlja ekstranet koji čini elektronsku mrežu kompanije s njenim poslovnim partnerima. Suprotno tome, intranet predstavlja elektronsku mrežu kompanije koju koriste svi zaposleni, a sve to u cilju efikasnije i efektivnije interne komunikacije.

• Direktni marketing 1

• Direktni marketing 2

• Direktni marketing 3